Na minha opinião o melhor lugar para aprender a planejar é trabalhando na equipe de bons planejadores. Mas existem escolas que ajudam muiiiiiito nisso. Entre elas:
Todos os dias a gente lê nas fichas técnicas das campanhas, nas publicações do trade, escuta nas conversas das festas do mercado publicitário e ouve dos profissionais do mercado algo como “sou um profissional de Atendimento e Planejamento”.
O que quer dizer isso? Atendimento e Planejamento? Será que surgiu no mercado um novo profissional? Será que quem atende planeja ao mesmo tempo? Pode até ser, mas acho que desde as “cadeiras das academias” a gente vem sentindo que existe “uma certa” confusão. Não que exista erro nisso tudo! Pelo Amor de Deus! O que existe é uma certa confusão de funções, nomenclaturas, conceituação das atividades e do que realmente se espera de quem é um profissional de Planejamento e de um profissional de Atendimento.
Vou tentar ser mais claro: Atender clientes é cuidar do dia-a-dia das contas desses clientes. É cuidar do budget deles, é zelar pela marca deles, é cumprir os prazos, é entender como a comunicação deve ser para o objetivo de business daquela empresa ou marca. É trabalhoso, é bom, é prazeroso para quem é e gosta de se relacionar de forma comercial.
E o “tal” Planejamento, aonde entra nesse negócio do Atendimento? Pergunte para o profissional de Atendimento e não espere uma resposta imediata! Com certeza vai surgir algo como: “olha, eu planejo fazendo um power-point defendendo o conceito e o posicionamento da campanha, o plano de mídia etc.”.
Isso é Planejamento? Ai começa a confusão!!!!! Confusão entre saber o que é Planejamento de Comunicação e Planejamento Estratégico. Será que hoje os profissionais de Atendimento têm preparo e tempo para ser planejadores? Para dividir seus tempos entre atender bem o cliente (ou clientes de seu grupo de contas!) e ir para a rua ver como o consumidor compra tal produto, como ele percebe a comunicação desse tal produto, de pesquisar com revendedores porque esse produto vende mais do que o concorrente?
Enfim, é muito importante ficar claro que atender e planejar são atividades completamente diferentes e que tem de haver expertise e tempos diferenciadores. Mas aonde começa essa grande confusão? Será que nas entidades de classe (GAP-RJ, GP-SP etc.)? Será que nas palestras, na forma de como os profissionais se apresentam? Ou será nas próprias academias de publicidade pelo Brasil afora? Não sei responder a todas essas perguntas.
Mas uma coisa é certa: a formação desse profissional deverá ser revista. Deverá mostrar para quem quer ser Atendimento e Planejamento que eles têm funções e obrigações completamente diferentes. Claro que um bom Atendimento tem que entender o que o cliente quer! E tem que pensar sobre ele sempre. Aí ele participa de alguma forma no planejamento. As universidades de Publicidade e Propaganda deveriam ter mais carga horária para dedicar às atividades, tanto de Atendimento como de Planejamento, assim como se dedica ao módulo do processo criativo. Acredito que aí poderia ser o início do processo da melhor formação de profissionais que cada vez mais são importantes no desenvolvimento das estratégias de comunicação.
Enquanto isso, continuo pensando: será que quem atende bem um cliente tem tempo e sabe planejar?
(*) Benedito Cantanhede tem 20 anos de experiência como Atendimento. Trabalhou nas agências AlmapBBDO, JWT, Groterra, V&S, Dittacor Futura. Hoje é Diretor de Desenvolvimento de Mercado da RedCafé Comunicação. Também é professor universitário das escolas de Publicidade e Marketing da UniverCidade e do CADEMPI da FGV.
Esse documentário é intenso. No começo ele faz alguma colocações genéricas sobre o Cristianismo que qualquer teólogo consegue responder. Isso me tirou um pouco a credibilidade do documentário, mas depois dos 15 minutos iniciais fica muito interessante.
Diretor de Marketing do Bradesco Define Um Bom Executivo de Atendimento
Luca Cavalcanti, diretor de marketing do Bradesco, escreveu este artigo publicado no Meio & Mensagem de 21/1/08, que reproduzo aqui. Veja como ele define as qualidades de um bom executivo de contas.
EXECUTIVO DE ATENDIMENTO: ELO FUNDAMENTAL DE UMA CORRENTE DE BONS RESULTADOS
A você, que começa a passar os olhos sobre este artigo, vale uma explicação: não sei se o que vou escrever sobre executivos de atendimento diz respeito ao que eu gostaria de ver nesses profissionais ou se, na verdade, reflete minha experiência de mais de 20 anos, durante os quais tive a felicidade de conviver com profissionais excepcionais, que na minha visão se consolidaram como exemplo do que é “fazer bem-feito”. Ou, talvez, seja um pouco das duas coisas.
Dizem que uma agência de publicidade não sobrevive sem um executivo de atendimento, assim como um executivo de atendimento não sobrevive sem um cliente. Mesmo não sendo propriamente original, a frase contém um intrigante convite à reflexão, principalmente se considerarmos que a perfeita interação entre o anunciante e a agência depende do sucesso de qualquer iniciativa de marketing. Não há como negar, portanto, que o profissional de atendimento é um dos elos vitais dessa corrente de bons resultados.
De saída, reconheço que a vida desse executivo não é nada fácil. Após receber uma idéia, ele tem a missão de dar consistência ao briefing e ajusta-lo à realidade do anunciante. Depois, deve redistribuir todas as informações à agência para materializar a idéia original na forma de uma campanha. Também sofre com as próprias equipes que, por melhor que sejam, não estão totalmente absorvidas em relação à realidade do cliente. Nesse cenário, ele é o fiel da balança, responsável por buscar o fino equilíbrio entre raciocínio e criação. Diria, por isso, que ele tem que ser um “expert” em atitudes, ter caráter e retidão no relacionamento para sobreviver no complicado convívio entre a terra e o mar, unindo pessoas diferentes em torno de um objetivo comum.
Mas, afinal, quais características ajudam a definir um bom executivo de atendimento? Como a pergunta tem várias respostas, vou me restringir a poucos aspectos que considero mais relevantes. Como anunciante, não quero receber apenas o que preciso, mas também o que a agência é capaz de me oferecer a partir de sua percepção. Nesse sentido, o profissional de atendimento tem que ter o perfil de alguém constantemente insatisfeito, um visionário que busca sempre novas alternativas. Invariavelmente, isso nos leva a boas surpresas, idéias capazes de transformar um detalhe em uma grande iniciativa ou campanha. Em outras palavras, ele deve ter a capacidade de reconhecer e identificar oportunidades, até mesmo naquilo que desponta inicialmente como um problema. Precisa desenvolver uma visão de negócio, ter um entendimento absoluto do mercado de atuação do anunciante, ser um empreendedor com a percepção de como uma idéia pode gerar vendas e receitas. Para isso, deve explorar, durante o briefing, os pontos relevantes, uma busca saudável de insights e idéias que possam fazer parte da construção do caminho criativo. A atitude, portanto, é fundamental quase existencial. Nas mãos do atendimento está o acelerador do cliente perante a agência. Ele, por outro lado, poderá também impulsionar fortemente os projetos e ações do cliente, desde que esteja bem afinado com o líder de marketing da organização que atende, atuando como efervescente alavancador dos gestores de suas equipes.
Os anos também me ensinaram que o executivo de atendimento deve ter porte e estatura – combinação que prefiro chamar de “humildade elegante” – para interagir de forma positiva com todos, desde as equipes do cliente responsáveis pela condução do dia-a-dia até a direção de marketing e, eventualmente, os próprios executivos da organização. Entre outras vantagens essa capacidade de transitar evita que se perca a visão mais estratégica na área; o executivo de atendimento jamais pode discutir com o cliente, cuidado essencial para não criar resistências desnecessárias. Ele pode, e deve, isso sim, ter uma boa estrutura de argumentação para fazer valer seu ponto de vista com inteligência. Seria como fazer uma releitura da célebre frase: Por que você está correndo tanto se está indo para o lado errado?
Mas entre as várias características de um ranking virtual de “bons atributos”, um surge como fundamental: a habilidade – nem sempre facilmente encontrada – de se antecipar aos cenários, o poder de começar os estudos de uma nova proposta no exato instante em que uma campanha é aprovada. Mais do que dever de um bom profissional, esse posicionamento costuma contribuir para uma longa e proveitosa relação entre anunciante e agência – o que, convenhamos, não deixa de ser a função essencial da existência do executivo de atendimento.
Interessante como muita gente ainda pensa que se a agência tem um produto final criativo espetacular, isso é suficiente. Consequentemente, ou se pode prescindir do Atendimento ou não é necessário que o mesmo seja muito preparado. É uma tese míope, pra dizer o mínimo.
Você sabia que o famoso planejador Jon Steel (foto), que escreveu a “bíblia” do planejamento Verdades, Mentiras e Propaganda, começou sua carreira como Atendimento? Pois é. E ele tem as melhores impressões sobre essa atividade e de quanto sua competência deve ser diretamente proporcional à competência da agência como um todo. É o que você pode conferir neste artigo do próprio Jon, escrito na época em que ainda trabalhava na agência Goodby, Silverstein & Partners.
Subestimados, Até que Você Precise Deles.
Por Jon Steel
Iniciei minha carreira como trainee em atendimento e fui desencorajado, após uma mera semana no cargo, por um redator que me disse “a publicidade seria muito melhor sem o atendimento”. Na verdade, ele usou palavras com menos sílabas, algumas impublicáveis, mas eu entendi o espírito da coisa.
Ao longo dos anos, tenho ouvido a mesma opinião expressa em diversas ocasiões, dos dois lados do Atlântico, por criativos, planejadores, e até por clientes. O que está por trás dessa hostilidade é difícil de saber, mas concluí que isso tem muito a ver com o modo como as empresas tradicionalmente definem os papéis de seus departamentos.
Criativos, dizemos, são responsáveis pelos anúncios. Planejadores representam os consumidores. E os gestores de contas representam o cliente.
Infelizmente, essa definição não é apenas inadequada, mas perigosa. E particularmente perigosa para o pessoal de atendimento.
A pessoa que representa o cliente nunca será o funcionário mais popular da agência, especialmente entre os criativos.
E mesmo os clientes, supostamente seus amigos, às vezes lhes virarão as costas, pois estarão mais interessados naquelas pessoas que eles acham que são os responsáveis pelos anúncios e pela estratégia (em outras palavras, aqueles que não tem muito a ver com eles). “São elas “, fui informado por outro cliente da agência na última semana, “as pessoas que fazem as coisas acontecerem. Atendimentos são periféricos.”
Por experiência própria, tanto em Londres como na Goodby, Silverstein & Partners, isso não poderia estar mais longe da verdade. Como planejador, trabalho em parceria muito próxima com muitas pessoas do atendimento, e não há nenhuma fronteira clara entre nós.
Temos responsabilidades conjuntas tanto pela estratégia e a qualidade do trabalho crativo que dali emerge, e mesmo trazendo para o processo habilidades diferentes de nossas atividades, dividimos e compartilhamos quase todas as partes do processo. Eles se envolvem profundamente nas pesquisas com o consumidor e eu nos negócios dos clientes; juntos, desenvolvemos estratégias e briefings criativos em conjunto com os times de criação, e ambos trabalhamos com os times enquanto eles desenvolvem suas idéias.
Algumas pessoas pensam que numa agência fortemente criativa, como a GS&P, a gestão de contas é fraca por definição. Pelo contrário, quanto mais forte é o produto criativo, mais forte a gerência de contas necessita ser.
Os melhores atendimentos são também os melhores publicitários, e seu maior valor advem não de sua performance dentro de uma limitada job description, mas de sua contribuição ao processo como um todo. Consequentemente, eu diria a mesma coisa a respeito dos melhores planejadores, mídias e criativos.
(Fonte: The New Account Manager, de Don Dickinson)
Márcio Santoro ganhou em 2008 o Prêmio Destaque Profissional/Categoria Atendimento, da APP-SP. É dele o artigo abaixo, publicado no Meio & Mensagem de 25/8/08. Compartilho com você as reflexões muito pertinentes do Márcio.
NÓS NÃO ESTAMOS SOZINHOS por Márcio Santoro
Nos últimos anos, a atividade de atendimento passou por duros questionamentos. Dúvidas sobre perfil, forma de atuação, real valor, nome…
Em alguns momentos, vi que realmente tudo estava indo para um caminho muito ruim.
Cheguei a pensar que a próxima geração de Atendimentos, incluindo a minha, iria se deparar com dificuldades intransponíveis, a ponto de, na chance que tive — a Campanha do Caboré em 2006 —, ter defendido a classe de forma aberta.
Mas, de lá para cá, esse questionamento me fez olhar para outros mercados e outros departamentos das agências. E percebi que não estamos sozinhos. O fato é que, com a velocidade da informação hoje em um universo digital e multimídia, ninguém, nenhum departamento ou empresa de qualquer área, está na zona de conforto. Tudo muda muito rápido, empresas perdem na bolsa bilhões em seu valor em questão de dias.
A única saída para essas empresas e departamentos é a inovação. Em outros segmentos isso fica evidente. A Apple desbancou a IBM na fabricação de microcomputadores no final do século passado, mas inovou pouco e errado. O resultado quase foi a falência. Reergueu-se para as massas desenvolvendo um tocador de mp3 com uma interface simples (simplicidade e complexidade solucionada) e reinventa-se a cada segundo, vendendo música pela web, alugando filmes, lançando o MacBook Air e o iPhone. E sabe que basta demorar um pouco, ou lançar algo que não seja um sucesso, para que sua relevância e, conseqüentemente, valor diminuam muito ou até deixem de existir.
Mesmo empresas da “Nova Economia”, como a Amazon.com, que passou maus momentos em 2002/03, teve que se reinventar associando-se a empresas do mundo off-line para voltar a crescer e fazer dinheiro com suas vendas online.
Isso sem falar das empresas de telefonia fixa, que para continuar rentáveis, montaram operações de telefonia móvel, internet e cabo. Elas tiveram que inovar rapidamente para continuar existindo.
No nosso caso, não podemos esquecer que o atendimento é uma área importante de uma atividade que sofreu e sofre questionamentos pesados sobre o seu real valor. E com a propaganda sendo questionada, todos os seus principais departamentos também são. Criação, planejamento, mídia e até formatos de remuneração estão nesse barco. Hoje, um mídia que não entendeu a dinâmica digital, não se renovou, não domina a questão dos links patrocinados, não estuda os novos hábitos e atitudes dos jovens que consomem cinco mídias ao mesmo tempo, não entenderam a real dimensão do poder econômico das classes baixas no País, certamente estarão fora do mercado.
O criativo que não se digitalizou ou que não se digitalizar está fora do jogo. O planejamento que não se renova, não entende que pesquisas devem mudar seus formatos, pois o consumidor já mudou, também não tem futuro algum.
O atendimento que não inova e não entende que ele é o grande Integrador e não apenas Entregador, está definitivamente fora do jogo.
Chamem o atendimento como quiser, mas não achem que ele está sozinho nesse processo de descobrir a sua real função e valor. Também não acho que o atendimento ficou parado. Simplesmente não nos organizamos de forma apropriada como criação (Clube), mídia (Grupo) e planejamento (Grupo) fizeram para mostrar as inovações e o real valor da atividade.
Estamos todos com os mesmos desafios: atendimento, criação, mídia, planejamento, publicitários, empresários, executivos, cientistas, pesquisadores, marqueteiros. Todos precisando buscar a inovação para que se possa continuar tendo uma proposta de valor condizente com os dias de hoje.
Cliente / Responsável no Cliente:
Nome da empresa e nome, telefone e email do representante no cliente. Entendendo-se por “cliente” quem paga ou quem aprovará o trabalho.
Projeto:
Exemplo: “Campanha de lançamento do produto X”
Preparado por:
Nome do responsável pela emissão do briefing (você).
1) Cenário:
Qual é a “big picture”, a visão geral. O que está acontecendo no mercado. E qualquer outra coisa que esteja acontecendo do lado do cliente que a criação deva tomar conhecimento.
Aqui é quando você apresenta o projeto à criação.
2) Qual o objetivo, o propósito da peça ou campanha?
Tente colocar de forma resumida o efeito que o anúncio deve provocar nos consumidores. Geralmente se coloca isso em uma frase expressa em forma de ação e, freqüentemente, focada também no que você quer que os consumidores pensem, sintam ou façam.
3) Público-Alvo: com quem estamos falando?
Quanto mais preciso e detalhado você for, melhor. Vá além de idade e sexo, inclua dados demográficos e psicográficos. Não se esqueça de explicar como o público se sente ou o que pensa a respeito da categoria do produto, da marca ou do serviço específico do qual estamos falando.
4) Qual a coisa mais importante que queremos dizer?
Qual a coisa mais persuasiva ou mais importante que podemos dizer para atingir nosso objetivo? De novo, tente colocar isso em uma frase. Mais que isso, só se for muito necessário. E evite generalidades, pois elas resultam em ambiguidade. Lembre-se: quanto mais específico, melhor e mais rápido o entendimento do consumidor. Com isso, você evita a tentação do cliente em querer dizer mil coisas de uma só vez, numa só peça. Provoque-o para que elabore com você essa idéia principal. Ou pelo menos que valide o que você escreveu.
5) Qual o racional que suporta as “razões para agir ou acreditar”?
Liste as razões emocionais e racionais para que o nosso público-alvo acredite no que queremos e para que faça o que queremos que ele faça.
Inclua todos os pontos que devem entrar no texto, em ordem de importância para o consumidor. Em outras palavras, é como responder à pergunta: O que mais pode ser dito para que a gente atinja o objetivo?
6) Obrigatoriedades, informações úteis, insights:
Aqui é onde você coloca todos os outros detalhes, como por exemplo qual a oferta que estamos fazendo (se é uma peça de resposta direta). Ou a descrição da personalidade da marca. E outros elementos obrigatórios, como: logo, endereço, telefone etc. que devem constar na peca.
7) Verba:
Sempre que puder, discuta com o cliente quanto ele espera investir no projeto. Dessa forma, você evita que uma boa idéia esbarre na impossibilidae de execução.
Cronograma: O que queremos da criação e quando precisamos?
Escreva aqui informações de mídia, tamanho da peça, cores. E também os prazos de todas as etapas, como por exemplo:
1) revisão inicial da criação (apresentação interna de roughs e idéias),
2) peças ajustadas,
3) apresentação final interna,
4) apresentação ao cliente,
5) envio do material para o veículo (ou para a gráfica).
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Antes de enviar o briefing à criação, certifique-se do seguinte:
[ ] Tenho todas as referências necessárias: anúncios anteriores, folhetos, anúncios dos concorrentes, publicações ou sites sobre o assunto em questão? Reuni um pacote completo de informações para a criação?
[ ] Se estiver brifando a respeito de uma comunicação de longo formato (site, livro, vídeo): listei para os criativos os pontos importantes que devem aparecer nos textos, bem como forneci referências visuais e de gráficos?
[ ] Ficou claro para o cliente o que DEVE ESTAR presente na comunicação e o que PODE ESTAR na comunicação? O que o cliente considera imprescindível versus o que ele gostaria, suas preferências?
Quem achava pouco importante o som nas estratégias de marca, vale a pena ver esse material. Who thought unimportant sound strategies for the brand, sounds good to see this material.
Em uma pesquisa inédita, realizada pelo Datafolha e encomendada pela agência de propaganda F/Nazca Saatchi & Saatchi, verificou-se que o acesso dos brasileiros à Internet é muito maior do que detectado em pesquisas anteriores sobre o mesmo assunto. 39% dos brasileiros disseram que costumam acessar a Internet seja em casa, no trabalho, na casa de parentes ou amigos, ou em outros locais (instituições de ensino, lan house, etc). Essa porcentagem representa 49 milhões de brasileiros acima de 16 anos. Atualmente, de acordo com o IBGE, são 127 milhões de brasileiros nessa faixa etária.
Os mais jovens (16 a 24 anos) com 65%, a classe AB com 69% e pessoas com ensino superior com 86% são os que têm mais acesso. Entre as regiões, a diferença é pequena, com o Sudeste pouco à frente, com 44 %. Empatados em segundo lugar, Norte e Centro-Oeste com 37 %; em terceiro, também empatados, Sul e Nordeste com 34%.
A pesquisa revelou também que o principal local de acesso dos brasileiros é em locais públicos como Lan houses, escolas, bibliotecas, instituições de ensino, etc., com 22% de participação. Já o acesso residencial aparece com 19% , seguido da opção casa de parentes ou de amigos, com 16% e, por último, o local de trabalho trabalho, com 13%.
Questionados sobre o hábito de inserir conteúdo na Internet, 42% declaram já ter inserido seja um texto, uma foto, uma música ou um filme. Na comparação entre as regiões do país, o destaque fica com o Nordeste, que lidera a iniciativa de colaboração com 48%. As demais regiões estão representadas assim: Norte e Centro-Oeste, 41%; Sul e Sudeste, 40% .
Entre os tipos de conteúdos estimulados, a maior parcela – 33% – adiciona conteúdo com o objetivo de relacionar-se com outras pessoas e com amigos. Já a ação de divulgar um trabalho (ou um trabalho cultural feito e ilustrar), ou contar um fato, uma notícia na Internet ficam com 7% e 5% de citações, respectivamente. Essa prática é mais expressiva – 41% – no segmento mais jovem, o de 16 a 24 anos.
