Planejamento x Atendimento/Planejamento

por Benedito Cantanhede*

Todos os dias a gente lê nas fichas técnicas das campanhas, nas publicações do trade, escuta nas conversas das festas do mercado publicitário e ouve dos profissionais do mercado algo como “sou um profissional de Atendimento e Planejamento”.

O que quer dizer isso? Atendimento e Planejamento? Será que surgiu no mercado um novo profissional? Será que quem atende planeja ao mesmo tempo? Pode até ser, mas acho que desde as “cadeiras das academias” a gente vem sentindo que existe “uma certa” confusão. Não que exista erro nisso tudo! Pelo Amor de Deus! O que existe é uma certa confusão de funções, nomenclaturas, conceituação das atividades e do que realmente se espera de quem é um profissional de Planejamento e de um profissional de Atendimento.

Vou tentar ser mais claro: Atender clientes é cuidar do dia-a-dia das contas desses clientes. É cuidar do budget deles, é zelar pela marca deles, é cumprir os prazos, é entender como a comunicação deve ser para o objetivo de business daquela empresa ou marca. É trabalhoso, é bom, é prazeroso para quem é e gosta de se relacionar de forma comercial.

E o “tal” Planejamento, aonde entra nesse negócio do Atendimento? Pergunte para o profissional de Atendimento e não espere uma resposta imediata! Com certeza vai surgir algo como: “olha, eu planejo fazendo um power-point defendendo o conceito e o posicionamento da campanha, o plano de mídia etc.”.

Isso é Planejamento? Ai começa a confusão!!!!! Confusão entre saber o que é Planejamento de Comunicação e Planejamento Estratégico. Será que hoje os profissionais de Atendimento têm preparo e tempo para ser planejadores? Para dividir seus tempos entre atender bem o cliente (ou clientes de seu grupo de contas!) e ir para a rua ver como o consumidor compra tal produto, como ele percebe a comunicação desse tal produto, de pesquisar com revendedores porque esse produto vende mais do que o concorrente?

Enfim, é muito importante ficar claro que atender e planejar são atividades completamente diferentes e que tem de haver expertise e tempos diferenciadores. Mas aonde começa essa grande confusão? Será que nas entidades de classe (GAP-RJ, GP-SP etc.)? Será que nas palestras, na forma de como os profissionais se apresentam? Ou será nas próprias academias de publicidade pelo Brasil afora? Não sei responder a todas essas perguntas.

Mas uma coisa é certa: a formação desse profissional deverá ser revista. Deverá mostrar para quem quer ser Atendimento e Planejamento que eles têm funções e obrigações completamente diferentes. Claro que um bom Atendimento tem que entender o que o cliente quer! E tem que pensar sobre ele sempre. Aí ele participa de alguma forma no planejamento. As universidades de Publicidade e Propaganda deveriam ter mais carga horária para dedicar às atividades, tanto de Atendimento como de Planejamento, assim como se dedica ao módulo do processo criativo. Acredito que aí poderia ser o início do processo da melhor formação de profissionais que cada vez mais são importantes no desenvolvimento das estratégias de comunicação.

Enquanto isso, continuo pensando: será que quem atende bem um cliente tem tempo e sabe planejar?

(*) Benedito Cantanhede tem 20 anos de experiência como Atendimento. Trabalhou nas agências AlmapBBDO, JWT, Groterra, V&S, Dittacor Futura. Hoje é Diretor de Desenvolvimento de Mercado da RedCafé Comunicação. Também é professor universitário das escolas de Publicidade e Marketing da UniverCidade e do CADEMPI da FGV.